□摘要

    教育产出及服务，在自由市场竞争之下，无不着眼于「非营利事业营销」的概念和行为。本文试以学校营销计划书的理论基础与实际方案，以高中教训辅整合事件营销为例，建构教训辅事件整合营销的参考模式，提供实务及理论研究。

    营销计划的是管理学的专业课题，在教育市场中，学校也应该将营销研究与平日业务运作结合在一起。常以问题触发营销动机，发展整合营销计划，依据情势分析，进行SWOT探讨所面临的问题，型塑未来的主要假定；从而订定营销目标，建立目标市场，有效定位市场区隔，配合「教训辅三合一」交互作用，发挥纵向联系，横向沟通的效能，拟定营销策略，以吸引学生家长以及大学区公众参与，促销学校形象，从理念层面、实务层面、支持层面与资源层面，构筑营销组合方案，组织内部员工及外部公众，实践社会性学校营销，期使工作伙伴建立一致的价值与信念，执行创新营销的新思维。

    学校营销是学校总体行政的一部分，是一个完整的管理历程。营销策略及整合性的营销方案，必须在营销效益评估与营销控制发展里，维持一个动态的环境系统，持续回馈和调整，及时更正。

    从吸引优质学生选读的营销目标而言，调整教师角色功能，体察小区发展需求，畅通信息沟通管道，营造有利互动情境，设立专责联络组织，都是与小区互动的主要策略，都可以实现营销效益，以吸引重复购买优质的「教育商品」。

    □前言

    Holcomb（1993）指出教育产出以及其服务，能够测量、评价和销售。因此如何定义这些「产品」，教育工作者必须将自己置于「买方」的思考上，把学校想要的，看成一种服务事业，因此，跳脱传统教育的旧思维，运用有效的发展策略，来办好学校教育，不仅是自己的事，更是公众的事。在自由市场竞争之下，办学绩效良好的学校，更能吸引大多数家长的认同，营销就是如何推销自己，应该是学校所关注的课题。以高级中学而言，面临强大的升学竞争压力，以招生为号召，争取更多优秀学生，应更积极运用营销策略，发展销售计划有其必要性。

    经营学校需要融入现代化经营理念，教育单位开始思考运用营销概念来推广教育理念与活动的可行性。由教育政策观点来看，必须敞开心胸，接受教育自由化的挑战，以服务态度及卓越的质量来争取更多公众的认同（学生及家长）。由教育市埸的观点来看，办学必须展现学校特色，以吸引各类型的学生就读，增加家长对教育的选择权利。重视并运用现代化的营销策略，以迎接教育市场的挑战，学校经常藉由各种活动及场合，将办学理念传播给公众。学校内部为发展特色，办理教师专业进修，重视行政与教学效能，强调高质量的服务；外部营销则运用校务会议、家长会、亲师座谈沟通或倡导经营方向、善用媒体报导学校讯息，使用便捷的网络传销，呈现整体团队成绩和各项艺文表演，让公众了解学校的作为，建立良好的公共形象。

    □开放性的学校市场

    随着时代的变迁，学校教育扮演着社会改革的重要角色，追求卓越，提升质量，也是教改追求的理想；在民主化、自由化、多元化、适性化的发展下，期待教育的转型，迈向国际化的目标。这个世代的年轻人成长在富裕的环境里，较少磨炼，挫折容忍力低，型塑出反权威、要独立的青少年文化特征；在人际疏离的社会中，盲目追求自我，崇尚功利，流于逸乐，面对未来社会局势与国际竞争时，表现茫然，无所适从；传统式的升学选择，明星排名，未能适性发展，造成生涯规划的失误。凡此种种，不但父母家长担心，更是教育发展所应关心的大事。

    以当今教育现场而言，学校已不能如昔日的封闭办学，要考虑家长和小区的感觉，尤其是高级中学必须接受筛选后的市场竞争，面对现今开放的社会和教改的需求，家长参与校务意见，日益升高，学校如何透过适当的管道，让家长、小区和学生了解办学理念和作为，的确是学校发展中很重要的一环；所以整合学校行政、社会资源、推广策略，以进行学校形象管销，是值得加以探究的事。

    □创造性的策略营销

    「营销」的概念，最早被运用于商业机构的业务或推展产品上，迟至1969 至1973年间，「非营利事业营销」的概念才被注意(王志刚等，1987)。事实上，营销不只适用于营利性的企业，同时也可适用于非营利性的个人和组织；从教育政策的观点来看，学校必须敞开心胸，接受教育自由化的挑战，用服务的态度及卓越的质量，来争取更多公众的认同；从教育市埸的观点来看，办学必须展现学校特色，以吸引各类型的学生就读，增加家长对教育的选择权利。学校则经常藉由各种活动场合，将办学理念传播给公众；而学校如何开拓「交互作用，整合发展」的策略，建立系统思考，弹性调整组织，促进学生适性发展，经营创新的教学模式，让小区、家长和学生与明白受教育的整体效能，以适应于未来社会，则有赖学校营销观念的落实。

    营销强调顾客价值和顾客关系的创造，实行市场导向的策略营销是营销者落实营销观念，创造顾客价值与顾客关系的有效做法(黄俊英，2001)。教育的顾客在未来的社会。当今社会、政经、文化和家庭结构急遽变迁，在后现代反威权、去中心化的思潮激荡下，导致社会价值混淆，生活秩序崩解，学生适应困难，茫然的升学情绪紧绷，处在充满危机与转机的时刻里，新世纪的教育工作者，正好有一个反思的机会；而如何推动教训辅三合一的整合学习，协助学生悦纳自己，发展社会兴趣，与人沟通分享，尊重传统与多元多族裔文化，认清生涯学习，选择适性的进阶发展，这些都是当前应持续关注的重要议题。

    教训辅整合方案的基本精神在于统整学校教学、训导、辅导的功能，建构三合一最佳联系、沟通和互动的精神模式。「三合一」含有交互作用，整合发展，相辅相成，统合运作的意思，分析教训辅三合一的内涵包括：(一)组织功能的三合一，其主要重点在：建构有效的组织架构，发展团队合作的机制，创造有效的学习型组织，建立危机管理的行政体系。(二)辅导机制的三合一，其主要重点在：建立学生辅导谘商的有机体系，建立预防性、专业性、治疗性的分工，强化教师预防辅导的知能，发挥辅导整体与连贯的效益(蔡培村，2000)。学校团队要群策群力，协同合作，让组织运作具备「交互作用，整合发展」的特质，提升学校效能，有效管理危机。校长依主客观条件，弹性调整组织，统合教训辅，整合全校力量，寻求社会资源的投入，在行政运作历程中，实践核心目标，结合信念、人员、计划、内涵与资源等支持系统功能，以化育学生辅导，创造学校经营和营销策略。

    □整合性的营销计划

    营销计划的是管理学的专业课题，在教育市场中，学校也应该将日常业务运作与营销研究结合在一起。配合「教训辅三合一」交互作用，发挥纵向联系、横向沟通的效能，拟定营销策略，以吸引学生家长以及学区公众加入促销学校形象；从理念层面、实务层面、支持层面与资源层面，构筑营销组合方案；在内部销方面，以学校为本位发展特色、办理教师的专业进修、重视行政与教学效能、强调质量的服务等；在外部营销则运用校务会议、家长会、亲师座谈倡导或沟通经营方向、善用媒体报导学校讯息及各项艺文和团队成果发表展演、使用便捷的网络传销等，让公众了解学校的作为，建立良好的公共形象。学校组织内部员工及外部公众都是营销团体，以实践社会性营销，期使工作伙伴建立一致的价值与信念，执行创新发展的新思维。例如五月金萱周营销组合方案企图以学校教训辅的整合为应用策略，拟订教训辅整合性的营销计划，以母亲节三合一的活动为产品，促进亲师生能建立良善的互动，了解共同的升学目标，实践伦理文化，组织团队沟通，集中量能，突破发展。

    营销组合(marketing mix)是营销计划的核心。组合教训辅的理念就是依据学校的营销目标、产品和通路，学习和实际体验，发展出教训辅整合营销策略，以组合产品说明学校整合营销应有的思考历程和可行策略。本行动方案模型将「教训辅整合营销策略管理架构」(如附图)分为内在与外在两个系统，其中内在系统又包括二个层面，即理念层面与实务层面，外在系统泛指支持与协助层面，内外在系统各层面各包含数个要素，层面之间并存有交互作用。

    □实时性的营销控制

    一旦营销方案付诸执行之后，常会因组织内外的环境因素，发生重大变化或超出原先预期之外，原订策略与方案以不可能或不适当，或因执行不力不当，未能依原订策略或方案去执行。为了确保营销策略与方案能依计划有效执行，或在内外环节发生重大变化时，能适时调整因应，必须有一个回馈和控制系统来处理。潘春龙（1999）在「学校形象管理」中指出形象营销是透过营销策略与途径，将学校所建立的优良文化、风格特色、办学理念与成效等，传达给家长、社会公众，以满足其属性与需求，获得支持或了解。学校营销在支持层面要建构全方位协同通路，因此，学校要生产高质量的、消费者长期有利的产品时，就能提高学校的形象(如明星排名、校基管理、本位课程)，进而产生差异化效益，而得到更高的协助与支持，以促进学校长久生存。就教育机构而言，通路包括学校地点、外观、校园内设备、外围环境、交通以及教育以外的服务，学校教育的产品要使目标市场能够便利地接近和利用，教育信息必须实时即刻地传送予顾客。学校有关营销情境的运用，应配合营销组合策略，即是方案产品策略、人员推广策略?