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包装的神话

    一条红色的丝带松松地挽住,锡纸上印着精美的图案,锡纸里面是一个淡黄的软木盒子;轻轻地掀开了盖子,红缎的底座上躺着一支廉价的圆珠笔——在丝带、锡纸、软木盒子和红缎的底座之间,人们提取到了一个概念:包装。

    对于生产与运输部门说来,包装即是物品的保护容器 :箱、袋、瓶、盒,软包装、硬包装,如此等等。然而,“包装”这个概念成为一个社会大面积使用的时髦动词之后,包装的时代来临了。这时,包装已经远远超出了“容器”的原始功能,包装制造的外表形象正在得到空前的重视。演员要求包装,书籍要求包装,公司要求包装,政客要求包装,酱菜要求包装,香蕉要求包装,未经包装的礼物无法赠送,未经包装的商品只能够扔在货架的底部无人问津。如果没有包装,洗衣粉滞销、电影院空空荡荡、没有人奔赴运动场向体育明星欢呼、总统得不到足够的选票——大半个世界似乎立即面临了停顿的威胁。的确,人靠衣裳马靠鞍,现代社会的哪一个角落还离得开包装?

    这时,包装已经成为一种文化行为。形象设计成了包装的首要内容。一个尘封已久的区域开启了。众多智慧倾入了这个区域,包装的技巧日益精湛。名牌时装是一种包装,名片上的衔头也是一种包装;夺目的封面是一种包装,夸张的演讲姿态也是一种包装;价值连城的首饰是一种包装,痛苦哀婉的表情也是一种包装;名人组成的顾问委员会是一种包装,隐士的称号也是一种包装;巨幅广告是一种包装,拒绝包装的声明也是一种包装。包装的潮汛形成了一个壮观的世俗景观。不会包装的人将被抛出时代,成为背运的弃儿。精明的出版商人已经为那些初出茅庐的人编就了一套丛书。这里不再推崇“认识你自己”这样的老式主题;诸多撰稿的社会名流异口同声地说:“包装你自己!”

    包装的时代制造了一个神话。人们坚信,美妙的包装可以追加物品的价值。丝带、锡纸、软木盒子和红缎底座的美学意义将和圆珠笔织为一体,增添圆珠笔的光彩。的确,包装仅仅是一种外表形象,这种形象终将被剥离和抛弃;但是,崭新的观念告诉人们,优美的形象即是一种资产。包装过的礼物显得精致、珍贵,这使礼物的授受倍加隆重。人们在享用物品之前首先品尝了包装的外表形象。这使事情变得文雅起来。对于许多日常之物,包装的外表形象通常不在于扩展物品的实用功能,相反,包装的外表形象更多地遮蔽或者冲淡了物品的实用功能。这些物品所诱发的粗俗欲望被包装的形象藏到幕后,延期出现。包装形成了一个不可越过的前奏。人们之间的物品传递仿佛仅仅是一种美学欣赏,人们对于蛋糕或者美酒的口腹之欲不再赤裸裸地显现,那一个图案漂亮的盒子与那一个形状古雅的瓶子已经将这种口腹之欲修饰得美仑美奂。这当然还将给出一个重要的启示:种种权力的争夺和经济利益的占有不是同样可以用美妙的言辞予以包装吗?

    包装的兴盛背后隐含了一个重大的观念转换。包装切断了物品的原始本源,强迫物品以一种人为的崭新面目出现。物品不再是赤裸的、天然的、质朴的、本真的,带有泥土、河流和阳光的气息;物品通过包装成了一个漂亮而又造作的人工产品。这喻示了“自然”观念的毁弃。人们鄙夷地将没有包装的物品形容为“土气”,“土气”这个字眼恰好暗示了物品与自然或者大地的紧密联系。包装是一个证明,天姿和率真已经为雕琢和刻意所取代。人们不再像以往那样相信,物品的意义来自物品本身;某种物品的价值已经包藏在这个物品的深处。相反,人们宁愿相信,迷人的包装才会使物品夺人耳目。包装是物品获取生命的点睛之笔。这已经蔚为一个时代的风气。多种迹象表明,一种道德的重大转移已经暗中完成。真与伪的传统对立不像昔日那么尖锐。人们不再觉得“真”是一种首要的可贵品格;另一方面,某种程度的修饰、夸耀和表演——这一切无不隶属于包装范畴——不仅可以接受,甚至不无必要。不少人看来,只有那些跟不上时代的旧式人物才会在那里发出愤世嫉俗的抱怨。包装没有什么不对。古往今来,包装始终存在——只不过人们没有正式启用这个富有魅力的概念而已。衣服是裸体的包装,节日是放纵的包装,皇恩浩荡是封建统治术的包装。包装文化由来已久。今天已经到了全面总结包装技术的时候。许多人的心目中,包装仿佛与经济环境的改善息息相关——富裕的人不仅要懂得使用物品,而且要懂得鉴赏形象。没有必要坚持陈旧的、来自“小农经济的”道德戒律非议包装。无论是物品的选择还是人物的鉴定,包装都将成为一个不可或缺的中介。可以看出,这一系列结论正在得到众多成功者的证实。他们中间,那些憨厚而朴实的性格已经越来越罕见;大多数场合,成功必须伴随了机智而花哨的外交辞令。换一句话说,包装的神话的确在现实之中频频奏效了。

    当然,制造包装的神话,今天正是时候——大众传播媒介的崛起为包装提供了最为优越的条件。大众传播媒介网络有效地将全世界的视听领域联成一体。报纸、广播、电视、电脑网络一层又一层地覆盖了天南海北。至少在目前,电视充当了大众传播媒介的盟主。只要调准了频道,数十亿的人可以在顷刻之间共享同样一个形象。这无疑极大地调动了包装的想象力。几秒之内将自己的形象传遍全世界,这难道不是包装梦寐以求的理想吗?如同人们发现的那样,电视屏幕之下重新诞生了一个形象的社会;本质、意义、深刻、价值均退隐了,只有形象首当其冲,至关重要。许多人迅速地意识到,大众传播媒介将会成为诸多形象的竞争场所。大众传播媒介甚至形成了一个奇怪的局面:远在抵达现场之前,人们已经清晰地看到了物品的外表形象;许多时候,外表形象即是判断物品的唯一依据——人们不再考虑亲赴现场。这样,包装就是一切,形象就是一切。于是,一个事实突然之间近在咫尺:包装具有了左右人们的强大功能。

    包装的神话如此辉煌,大众传播媒介的电波正在将包装所制作出来的形象源源不断地发射到空中。可是,人们必须同时意识到,大众传播媒介网络是一个耗资巨大的工程。这样的成本有力地决定了另一个事实:没有人能够免费使用大众传播媒介。换一句话说,如果包装所制造的形象并未将特定的物品推销出去——如果包装最终并没有产生相当的利润,那么,它将无法维持持续地使用大众传播媒介的可观费用。这里,形象、物品、大众传播媒介与包装之间的商业关系终于从暗中浮现。在我看来,商业目的即是今天包装的最大特征:包装是为了推销。“言之不文,行而不远”,包装是商业社会对于这句老话的崭新注释。这个意义上,包装所制作的形象同样不可能免费赠送,供人玩赏。包装首先引诱人们消费形象,继而引诱人们消费物品——包装因此纳入商业的范畴,包装的费用同时计入商品成本。广告无疑是包装的典型形式。广告的形象设计、大众传播媒介的宣传、巨额的广告费用、人声鼎沸的商店柜台——这即是包装所期待的循环圈子。总之,现在可以说,包装的神话是大众传播媒介与商业社会同谋的产物。

    包装自己即是推销自己,这条商业社会的基本法则远在商业范畴之外得到了运用。这是一个竞争的世界,他人的需要即是自我的成功。人们迫切地渴望冲出他所置身的狭小一隅,一步跨入万众瞩目的空间。这时,包装意味了设计一个与众不同的自我形象,从而以独特的姿态闯入他人的视野,占据他人的视野,博取好感,谋求信任,最终赢得一个理想的席位和俸禄——这何止是商人的所作所为。从总统、节目主持人、演员到畅销书作家、学术明星、刚刚毕业的求职者,多少人正隐在某一个角落里面收集公众的爱好,重塑自我形象,期待着在一个一鸣惊人的时刻登台表演。这个意义上,包装正在逐渐被定位为一种基本的生存手段。

    是的,人们从这样的叙述之中几乎可以断定,包装是一门高超的艺术。包装可以让一个领袖人物的演说表情恰如其分,喜、嗔、怒、哀分寸得当——这不就是导演的艺术吗?包装可以让一听饮料巧妙地同可爱的卡通形象联系起来,这不就是绘画的艺术吗?包装可以让一种杀虫剂在豪迈的战斗乐曲声之中注入人们的记忆,这不就是音乐的艺术吗?包装可以将一种自动洗衣机解说成家庭气氛的组成部分,这不就是文学的艺术吗?尽管这样的类似之处还可以不断地列举,我还是想郑重地指出包装与艺术之间的一个基本的差异。作为商业社会的一种技巧,包装的最终意图是取悦他人。无论是画面、图案、音响还是言辞,包装的目的是期求最大限度的接受。销量和利润是包装的最高奖赏,同时也是包装的最大制约。这使包装不可能彻底摆脱“媚”的意味。包装没有勇气冲出公众的庸常趣味,宣谕个性。相反,个性恰恰是真正艺术的不倦追求。真正的艺术是个性与世界之间的相互发现、相互投射和相互搏斗;销量、利润以及隐藏在这一切背后的公众趣味常常被弃置不顾。商业社会之中,艺术往往承担了解放的功能——艺术将使人们穿透利益的世界,开启一个崭新维度。尽管真正的艺术也将在某些场合成为商品,尽管艺术家同样渴求正当的经济收益,可是,这并不妨碍人们将解放的功能视为艺术存在的终极理由。所以,人们可以在许多艺术作品内部发现对于中产阶级平庸趣味的蔑视和反抗,发现挣断世俗枷锁的奇特激情。无论如何,恰是叛逆致使许多艺术作品的内部涌动着勃勃的生气。包装和艺术同样需要灵感、形象的构思以及物质材料的巧妙使用,但是,两者恰恰在这个最为根本的部位分道扬镳了。其实,这也就是美学与经济学的必要分裂。种种精雕细琢的包装不可掩抑地流露出某种圆滑的趋迎和甜俗的风格,真正的艺术作品——哪怕是达达主义式的狂乱——却会让人们察觉到自由、奔放与生动。人们可以感叹地说,只有包装和艺术如此相似,人们也可以感叹地说,只有艺术和包装如此相反。的确,只有艺术能够以如此相似的形式打击包装的神话。

    艺术与包装的深刻差异导致的必然后果是,人们不可能使用艺术的范畴解读包装。包装的意图决定了它与流行观念的自觉合作。人们可能从包装之中解读出豪华、富贵、华丽、可爱、性感、温馨,如此等等,但人们不可能从包装之中发现崇高、伟大、激情、反叛、慈悲、温柔。包装植根于世俗,从不指向世俗之外。

    勿庸讳言,这一切并不是否弃包装的理由。多数人宁可承认,包装远比艺术可亲。我的怀疑仅仅在于,今天的包装是否过剩了?这已经回到了包装与物品的关系——回到了包装与物品之间存在的一个小型的叙事系统。包装的过剩意味着,包装与物品之间的正常比例遭到了破坏。如果说,丝带、锡纸、软木盒子、红缎底座与圆珠笔共同组成一个美学整体,那么,包装的形象与圆珠笔是等值的零件,这些零件构成了并列关系。然而,包装与物品之间的叙事传统通常将两者解读为递进关系。“买椟还珠”这个成语的潜台词表明,包装的悬念仅仅是为物品的高度垫脚。这个意义上,包装的过剩也就是物品的价值无法到位。将劣等产品形容为誉满全球,将三流演员形容为超级明星,这是迫切的推销欲望导致的行骗。许多时候,包装与伪装之间的界线不明。这将摧毁包装的叙事传统,对包装的商业声誉形成致命的伤害。如果失去了人们的信任而无法保持世俗的空间,那么,这将是包装神话的末日。

    (作者系全国政协常委、民进中央副主席)

作者:南 帆

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