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鲁迅叶圣陶老舍的广告

发布时间:2018-11-22  来源:《团结报》2018年11月22日第06版

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  自日本留学归来,鲁迅先后做过中学教师、中专校长、国民政府教育部公务员;业余,他在大学兼课、编刊物、从事文学创作。小说集《呐喊》出版时,鲁迅自拟了一则广告登在报上,广告这样写:“鲁迅的短篇小说集,从一九一八至二二年的作品在内,计十五篇,前有自序一篇。”《彷徨》出版时,他又写了一则广告:“鲁迅的短篇小说第二本。从一九二四到二五年的作品都在内,计十一篇。陶元庆画封面。”

  1928年夏,鲁迅的朋友苏曼殊逝世10周年,柳亚子精心编辑了《苏曼殊全集》,请鲁迅代撰广告,鲁迅答应了。广告登在同年8月27日《语丝》上,其中虽有对苏曼殊创作的高度评价,比如称他是“大师”,说他“天才的卓越,辞藻的绮丽和情感的丰富,凡稍读过他的作品的人都可以同样地感觉到”,但更多的是实实在在的出版信息,比如多少分集,谁编辑的,价格多少,有多少本是苏曼殊自己的作品,多少本是朋友的哀悼之作等等。

  叶圣陶先生是著名的文学家、教育家、出版家,在小说、散文、童话诸方面都有很高造诣。他从1923年进入商务印书馆开始,一生大部分时间都在编辑岗位上度过。1930年,叶圣陶被开明书店聘用,他撰写的广告跟鲁迅很不相同,他不怎么看重具体的版本信息,而侧重于对作品本身的介绍,文字灵动,诗意盎然。朱自清的散文集《背影》出版时,叶圣陶的广告如此写:“谁都认识朱先生是新诗坛中的一位健将,但他近年来却很少作诗,因为他对于自己的诗并不觉得满足。他最得意的还是散文,所以近来写的散文已特别多。这是他最近选辑的散文集,共含散文十五篇,叙情则悱恻缠绵,述事则慰帖细腻,记人则活泼如生,写景则清丽似画,以至嘲骂之冷酷,讽刺之深刻,真似初写黄庭,恰到好处。以诗人之笔作散文,使我们读时感到诗的趣味。”只在广告的结尾顺便提了一下全书多少页,用的什么纸,卖多少钱。

  20世纪40年代,开明书店计划出版冰心的作品选集,叶圣陶为冰心的小说集做了这样一则广告:“作者的小说,文笔清新流利,词句优美动人,素为读者所称誉,本书包含短篇小说三十篇,每篇都能在平淡的故事里见出深致。卷首有作者的《自序》,书末有巴金的《后记》。”这则广告通篇都是对冰心小说特色的介绍,其他信息一概略过。

  老舍的小说别具一格,最大的特色是幽默诙谐,他为自己的作品所做广告,也秉承其一贯的特色:“《赶集》是本短篇小说集,并不是去赶集……《离婚》是本小说,不提倡离婚。《小坡的生日》是本童话,又不大像童话。《二马》又是本小说,而且没有马……《老张的哲学》是本小说,不是哲学……《老张的浪漫》写为儿子娶还是为自己娶”,读了让人忍俊不禁。

  上述三位名家所撰广告都很有文采,但仔细看来,区别也是明显的。鲁迅、老舍的主要工作是教书、写作等等,他们的广告虽有一定的宣传效果,但在读者心理上下的工夫不是太多。叶圣陶不一样,他是职业编辑,懂得读者的消费心理,因此,他也就特别喜欢在广告里实施“诱惑”。

作者:游宇明     责任编辑:叶炜