域外传播是与国内传播相对的一个概念，跨国界、跨文化和跨语言传播是域外传播的主要特点。我国域外传播一直秉承多元、宽容的文化价值观，坚守自由、正义、公平、关怀、诚实理念。如今，全球化使世界变成一个统一的媒介市场，新技术新媒介的崛起，也为打破国际传播格局提供了机遇。目前，我国域外传播还处于“走出去”的初期阶段，在营销、创新方面存在诸多问题和短板。突出问题有：域外传播过于重视宣传，政治意味浓重；传播渠道和叙述方式单一，难以覆盖多重领域，突破传播阻塞；忽视长期长效传播战略，国际话语格局、议程设置基础薄弱；缺乏目标聚焦、资源聚合、时间聚积，未形成规模效应，无法满足国家形象构建需要。
为此，建议：
一、坚持传播理念，实施全球化战略
我国于2009年建立了“1+6+N”的大外宣格局，域外传播由传统媒体很快升级到立体化、多主体阶段。但是，面对不同的政治体制、文化背景和意识形态，我国域外传播要想消除阻碍，提高国际影响力，需要树立大局思想，转变宣传观念，坚持传播理念，跨越以我为主、单向言说的层面，以双向交流为重点，从对外宣传走向对外传播，弥补域外传播短板。
掌握国际传播规律，构建对外话语体系，采取有效措施应对挑战，扭转域外传播局面，是现实需要，刻不容缓。鉴于域外传播的艰巨性、复杂性，我国应借鉴发达国家经验，从顶层设计进行域外传播战略规划，根据发展实际调整传播策略，与海外舆论领袖、媒体加强合作，依托线上线下多样化平台建设全媒体矩阵，构建域外传播话语体系和多元主体的复调传播格局。
二、跨越国别，进行多元复调传播
如今，世界大国域外传播已经进入由多元传播主体形成的“复调传播”阶段。国内商业化媒体、智库、非政府组织、企业等多元主体，也在政府和官方媒体主导下，构建了新兴媒体相融共生的多元平台，形成了官方、民间共建“复调传播”格局的新局面。依托多元媒介形式、叙事结构创新、传播主体“合唱”，国内复调传播成绩斐然。全球化发展使世界趋向一体，国与国之间的界限逐渐模糊，国家主权在传播中的作用被削减。跨越国别，以极大的地域包容性进行多元复调传播，是打破冷战思维、地域对立与割裂的有效手段。我国域外传播应把握时机，一方面致力于构建更加公平合理的全球传播秩序和格局；一方面积极进行多元复调传播，促使域外传播实现由“国际宣传”到“全球传播”的改变。注重传播的整体性，加强与境外媒体合作，通过高质量的内容、高密度的播发，寻求积累效果，以获得海内外观众的关注和认可。
三、创新传播内容，用好传播手段
西方媒体在数百年的新闻活动和实践中积累了丰富经验，而我国在域外传播中，关于如何把握受众心理、平衡报道方面还存在短板。
要想在充斥意识形态偏见的国际舆论场，打消别人的误读误判，既要保持进取姿态，完善国际话语权体系建设，还要研究不同背景下的文化价值观、全球受众的心态，借鉴西方国家的传播方法和手段，创新传播内容，改进传播技巧和手段，用网络传播真实客观、易于接受的内容，消除传播观念和认知误区，打破舆论霸权格局。创新传播内容与用好传播手段，是改进我国域外传播现状中非常重要的两个方面。创新传播内容，要坚持“以正面效果为主”的理念，从人类共性出发寻求共鸣点，聚焦人口、环境、资源、贫困等全人类共同关注的焦点，关注体育、文化、追求成功等公众兴趣的共同点，用具有人类共性的内容和具有感染力的发声体打动观众。用好传播手段，建立完善的实践体系，使新闻主角多样化，尽量淡化传播者的主体色彩，传播内容的官方色彩、政治色彩。
注意中外报道、正面与负面报道、官方态度与民间态度、赞成与反对观点的平衡，利用平衡报道彰显传播的公正性，增进报道的说服力。
四、坚持移动传播，注重文化宣传
移动互联网技术的发展，将人类带进移动传播时代。在移动传播时代，移动自媒体不断发展壮大，主流媒体的话语权被削弱，传统的传播方式难以完全满足受众需求。坚持移动传播和媒体融合发展，是重建媒体公信力的必由之路，也是域外传播的首要策略。
主流媒体的移动传播策略和实践，首先是正面媒体国际传播话语重构问题，积极寻求转变，发挥专业媒体优势，占领文化传承、舆论引导的制高点。其次是根据国内外受众的审美品位、特征喜好，加强与自媒体的合作，挖掘民间话语力量，进行文化创新，展示传统文化和国人风貌，使移动传播兼具本土和全球可适性。在域外传播中，之前我国对文化传播缺少重视，文化传播基本处于域外传播的边缘地带。近些年，文化传播的力量、在受众争夺战中的实力充分展现出来，许多新媒体平台也因为文化传播成功出海。在域外传播中，TikTok是一个非常值得关注和研究的平台。主流媒体应加强与此类自媒体平台的合作，多维布局，打造相互应和的域外传播战略集群，在涉及国家利益和国家形象的大事上主动设置议程，规避标签化、符号化的表达方式，进行精准传播。同时聚焦海外受众感兴趣的文化议题、偏生活化的内容，展示中国的历史文化、风土人情、社情民生，借助软文化的“硬核”输出，弥合视角差异和话语局限，带给受众情感抚慰，赢得他们的尊重和信赖。
五、壮大传播队伍，打好传播“组合拳”
目前，提高我国域外传播能力，需要壮大域外传播主体队伍，提高域外传播主体的素养和力量，要制定和优化对外传播激励机制，改善域外传播工作环境。另外，要调动和发挥民间及市场力量，扶持、助力优秀品牌打造，为电视台、报社、网站、社会组织与个人展开合作牵线搭桥，形成多主体组合跟进的一体化传播格局，借助多元主体构成淡化域外传播的政治色彩和官方背景，并积极推进域外传播内容、平台和渠道模式创新，鼓励传播主体利用各种媒介渠道发出中国声音。加快新闻媒体的融合发展，在技术上走在前面，实现引领发展，形成比较优势。此外，进一步完善管理制度，在规范发展的前提下，给予自媒体更多的关怀与支持，扶持、激励以优质内容为初心的优质创作者，以激发自媒体讲述中国故事、参与域外传播的热情；进一步熟悉海外市场传播模式、竞争格局、市场特性、法律法规，整合专业媒体、自媒体和各大APP渠道的注意力资源，借各种媒介和主体进行域外营销、竞争和传播，打好域外传播“组合拳”，使“中国之声”传得更好更远。
在新时代全球化语境下，我国在域外传播中必须加强域外传播话语体系建设，基于全球化战略，制定多元复调传播，创新域外传播内容和形式，提升国际舆论议程设置能力，实现传播内容和传播渠道的壮大和重构，为中国奉行公平正义的国际准则、塑造大国形象等营造良好的舆论环境。
（作者系民进会员，河南大学出版社副总编、副编审）
（2023年7期）
