目前，虚假医疗广告现象较为严重，扰乱了正常的医疗市场和广告市场秩序，给患者就医造成很多误导，不仅给他们带来身心和财产方面的巨大损失，也影响了党和政府的威信。因此，整顿医疗广告市场，加强对医疗广告的监管力度迫在眉睫。
经过调查，造成虚假医疗广告存在的主要原因有：
一是立法的缺陷和激烈的市场竞争促使新闻媒体放宽对广告发布的审查。
目前各地的报刊业和广播电视业非常发达，竞争也比较激烈，以南京为例，大大小小报纸近十几家，还有多家电台、电视频道，广告费用是各新闻媒体的主要创收手段。某报纸2001年广告收入不过几千万元，2003年则达二、三亿元。新闻媒体，尤其是个别弱势媒体受利益驱动，不顾职业道德和媒体形象，开始降低“门槛”，拼命接单，频频发布虚假和违法广告，而且愈演愈烈。
根据《广告法》规定，新闻媒体在发布广告时，必须依法审查广告业主的有效证照；但是如果发布了虚假广告，除新闻媒体明知或应当知道证照是伪造的外，新闻媒体是不承担民事责任的。这种由于立法不完善的情况，成为新闻媒体规避管理、逃脱责任的借口，也是虚假医疗广告在报刊和广播、电视上不断出现的重要原因。
二、新闻媒体采取各种形式规避广告管理，为广告业主虚假宣传提供方便。
一些媒体为了规避广告管理，采取以“健康导刊”、“名医访谈”、“健康论坛”、“专家热线”等新闻专版、专栏等各种形式配合广告主的宣传策划，对商品或者服务的主要内容做不真实的宣传，侵害了消费者或其他经营者的合法权益，而且这种欺骗消费者的行为更加具有隐蔽性。
违法广告遭投诉后，执法部门查处对象主要是广告业主。对于发布虚假和违法广告的新闻媒体，由于其具有的特殊社会地位和职能，查处显得避重就轻。因此，新闻媒体只要广告业主出钱，没有不敢刊登的广告。于是形成一边查处不断，一边虚假和违法广告屡禁不止的怪圈。更有甚者，个别媒体动辄以“曝光”威胁执法部门，迫使其对自己的违法行为网开一面。
三、广告监督机关和广告审查机关日常管理没有形成严密的监督体系，执法检查力度不大，使广告业主和新闻媒体有机可乘。
根据《广告法》的规定，工商行政管理机关主要负责对广告市场的监督管理，对广告违法行为予以查处；卫生、药品监督、农业、知识产权等有关行政主管部门作为广告审查机关，负责对广告内容进行审查，未经审查的广告不得发布。这造成管理和查处的脱节。这种不科学的管理体制，使得违法行为不能及时得到查处，助长违法者的气焰。
为了整治违法违规医疗广告，特建议：
一、建议由中宣部牵头，尽快针对目前出现的新情况、新问题，制定新闻媒体广告管理责任制，细化《广告法》中比较原则的规定，将新闻媒体发布虚假和违法广告的责任落实到各新闻媒体的法定代表人，而不是仅仅追究新闻媒体有关部门负责人的责任。
二是加强对广告市场执法检查力度。有关部门应当根据管理职责，严格履行法律赋予的职责，改变被动执法的现象，加强主动性执法检查，及时查处广告市场违法行为。工商行政管理、卫生、药品监督、农业、知识产权等有关行政主管部门在执法方式方面应当积极进行探索，如建立联席会议制度和信息沟通制度等，堵住管理和查处脱节的漏洞。
三、新闻媒体应当严格按照有关广告管理规定，认真履行审查义务，从源头杜绝虚假和违法广告。新闻媒体作为广告发布者，应当严格履行《广告法》赋予的审查义务，从社会责任感和职业道德的高度出发，严格进行管理。一是按照《广告法》规定发布广告，拒绝广告业主任何违法、违规要求；二是建立严格的内部管理制度，明确广告审查部门的责任。出现刊登虚假医疗广告的情况，应当坚决追究部门负责人的责任，并给予严厉的经济处罚，直至更换工作岗位。
四、广告行业协会应当加强行业自律，提高行业素质和业务水平。一是进一步配合工商部门对广告的监管工作；二是开展对广告发布内容的监测，及时通报违法和不规范的行为；三是加强法制学习，增强法制观念；四是建议广告行业协会可以建立保证金制度，广告行业协会会员应当缴纳保证金，凡制作、发布虚假医疗广告或其他广告的会员单位，一律给予通报，扣除保证金，以示惩戒。
五、在工商管理部门建立违法广告公众举报制度、违法虚假广告公示制度、查处结果反馈公告制度、为举报者保密制度。
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