近年来，一些人员冒充专家、患者代言医药等广告欺骗广大消费者，已经泛滥到无以复加的地步。2008年6月至12月，经各地食品药品监管部门通报并移送同级工商部门查处的违法药品广告24565次，违法医疗器械广告1532次、违法保健食品广告15196次。这些违法广告都含有不科学的表示产品功效的断言和保证，尤其是利用假患者、假专家或医疗机构名义为产品功效作证明，严重欺骗和误导了消费者。最近，网上揭露了一些电视购物和网络视频购物节目中“专家”的真相，这些“专家”身份职位不一样，名字不一样，宣传的产品也不一样，但容貌却是同一个人，最多一人假扮12种专家。打开各地地方电视台的电视节目，以患者、专家名义证明疗效的药品广告比比皆是。这些假专家、假患者被网友曝光的新闻频频见诸媒体后，引起了百姓的高度关注，广大消费者非常愤怒，引起一片声讨。

　　这些假患者、“变脸专家”、“千面专家” 堂而皇之地借公共媒体平台公然行骗，是典型的利用广告欺骗和误导消费者的商业欺诈行为。为此，我提出“进一步完善法律法规，依法加大力度整治假专家、假患者代言虚假广告的建议”。

　　一、尽快出台相关措施，完善法规。

　　假专家在广告中冒充各种不同身份代言，我国目前法规并没有明确规定，尚无法追究其个人责任。《广告法》在第三十八条规定：发布虚假广告、欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，有广告主依法承担民事责任；广告经营者、广告发布者明知或者应知广告虚假仍设计、制作发布的，应当依法承担连带责任。《刑法》对于虚假广告的惩罚也有规定：广告主、广告经营者、广告发布者违反国家规定，利用广告对商品或者服务作虚假宣传，情节严重的，处2年以下有期徒刑或者拘役，并处或者单处罚金。

　　但是，由于过去制订法律时种种条件的限制，在这两部法律中，对代言人尤其是对假冒专家身份的虚假代言人参与违法广告的法律责任，没有相应的明确规定。虽然2005年国家发布的《虚假违法广告专项整治方案》、2007年颁布的《药品广告审查发布标准》和《药品广告审查办法》，以及后来《关于进一步禁止和取缔利用公众人物、专家名义作疗效证明的药品广告的通知》，都做出了严厉查处、处罚违法虚假电视广告明确的法律制度规范。但是在实践中，工商部门只能在认定为虚假违法广告后，对广告主、广告经营者或广告发布者进行处罚，但是对虚假广告代言人如何处罚，却没有明确的法律规定。目前，社会上对规范广告代言人的呼声很高，广告法的修订已经提上了立法日程，因此，必须尽快完善法律法规，提出对代言人的法律要求，明确规定所有广告代言人，除了应承担名誉风险外，还必须承担相应的经济、法律风险，使法律针对虚假代言人更具有威慑力，具有更强的操作性。

　　二、加大广告代言的监管力度，依法规范广告代言。从源头上杜绝假专家、假学者代言虚假广告。

　　2008年2月3日，率先对变脸假专家事件进行报道的一家媒体，对涉及到众多产品的电视“专家”广告进行调查时发现:很多涉嫌利用假专家推销药品的广告都是一些广告公司与商家炮制出来的,“他们根本就不需要有关部门的批文，也不需要看你的药品检验报告”。有记者在长沙进行调查采访时，一位自称熟悉该操作流程的广告业内人士说，由于涉嫌违法，很多正规的广告公司是不接这些业务的，但一些揽不到正规业务的小广告公司，便冒险接单。因此，要加大广告代言的监管力度，必须从广告公司的监管开始，从源头上杜绝假专家、假学者代言虚假广告。首先，建立代言广告审查制度，监管广告公司的发布行为，对代言违法虚假广告的广告公司予以罚款并封杀。其次，建立媒体自律机制，建立数据库，对各种媒体发布的虚假广告，联合封杀该企业的广告宣传。

　　三、广告监管部门要严格执法，特别是各部门之间要加强沟通，明确监管的职责和范围，不能出现监管真空。

　　对这种违法虚假电视广告泛滥现象，国家广电总局相关负责人在接受采访时表示：广电总局只对播出广告的内容方面是否违规进行监督，而对于广告的专家是否是真的专家，这个问题要由工商局广告司负责。中国广告协会相关负责人也认为，“假专家广告”应该由工商部门查处。而一位负责广告监管的工商人士却说，这些非法药品、医疗广告往往不经过卫生、药监主管部门的事前审批，而是绕过行政部门直接拿到媒体上发布，属于擅自发布未经审批的广告，工商、药监部门也只能是事后才能监管发现到，“除了广告主的不自率外，媒体把关不严，在其中起到了很大推波助澜的作用”。负有监管职责的不同部门相互推诿，致使出现广告监管出现“真空”。目前，虚假广告之所以大肆横行，骗子之所以公然招摇撞骗，不是因为“变脸专家”的手段和伎俩有多高明与狡猾，而是政府职能部门监管的不作为。虽然国家广电局、国家工商总局、卫生部、国家食品药品监管局、国家中医药局在2009年2月16日联合下发通知，禁止聘请不具备执业资质的人士担当医疗、健康类节目，但最根本的途径，仍是需要监管部门真正负起监管的职责来，依法监管，依法查处，切实维护广大消费者的权益。