目前电视直销广告在各级各地电视台遍地开花，但一片繁荣的背后，充斥着大量违法或不规范的内容，极易误导消费者，给消费纠纷埋下隐患。同时，这些电视直销广告大多选择在非黄金时段播放，有关部门的监管显得乏力，相关的法律法律也不健全，监管效果十分不理想。电视直销广告存在的问题主要有：1、大肆宣传或夸大功能；2、请名人明星代言，骗取消费者信任；3、拉大旗，做虎皮，杜撰事实；4、利用信息化手段玩“变脸”；5、销售商流行“躲猫猫”；6、在售后服务上做手脚；7、禁播广告禁而不止。由此带来的主要危害有：1、降低了某些时段电视节目的质量；2、降低了广告的可信性，带来信任危机；3、助长了制售假冒伪劣产品的行为；4、直接侵害了消费者的合法权益。以上问题和危害产生的主要原因有：一是没有针对性的法律法规。广告宣传方面尽管有法可依，但缺乏针对性，而且没有很强的执法力度。二是电视直销行业准入门槛低。50万的注册资金，7、8名客服人员，1款产品，10万元的现金流就能组成一个电视直销公司。三是多部门执法不协调导致管理混乱。四是消费者自我保护意识不强。部分消费者警惕性不高、消费心理不成熟、维权意识不强，使得电视直销拥有市场。五是媒体竞争激烈导致广告把关不严。
    目前电视业的经营收入主要是来自于广告，尤其是当媒体间的竞争比较激烈时，有的电视台对于广告的管理就会松动，继而出现虚假违法广告。六是对虚假宣传的处罚力度不够。据透露，因暴利驱使，很多电视直销商家与电视台都签有两份合同，一份是双方履行权利义务的合同，一份是供工商部门调查用的合同，后者往往额度较小，因此受到的处罚也会相应变小，无法起到管理和惩罚的效果。另外，如美白、生发等产品，商家只要举证一人有效果就可以以个体差异为由免受处罚。这种情况导致工商部门的监管成本非常之高，很难查处虚假宣传行为。针对监管难问题，建议建立电视直销广告监管的长效机制：一、立法规范电视直销。对于电视直销这一行业的规范，政府部门首先应从完善法律法规入手，制订专门的电视直销法规或对现有法规进行有针对性的补充修正，特别要在设定准入要求、健全监管机制、强化处罚力度和明确法律责任上作些努力。如可通过立法，规定在直销广告中必须主动公开销售商的名称、地址、电话等信息，提供真实的产品信息，建立合理、有效的售后服务体系，确保所销售产品符合标准，这可以为消费者维权提供更有力的保障。二、提高电视直销的准入门槛。要求开办主体必须是播出机构，不许委托经营，并在注册资金等方面做出硬性规定。对于从事电视直销的企业，企业注册应不低于2000万元，不少于800平方米场地，完善呼叫中心不低于100门，售后3年内没有不良记录，并经过有关部门的审查。这样可以将很多不符资质的企业挡在门外，从源头上有效杜绝违法违规行为的发生。三、设立专门的电视购物频道。美国的QVC、HSN，韩国的LG、CJ和我国台湾的东森电视购物都有固定的、专业化的电视购物频道，他们本身就是一种品牌，一旦产品出现问题，消费者、监管部门都能很好地进行维权。我国应着手设立专门的全国性的电视购物频道，从营销学的角度看，电视直销企业销售规模越大，成本就越低，商品就越具有竞争力，继而使企业拥有更大的市场。电视直销是电视产业化的最佳切入口，电视台完全可以通过电视直销参股、控股一批生产企业，构建自己的物流中心，成立专业制作公司。四、由电视媒体承担审核信息真伪的责任。随着现代生活节奏的加快，消费者对家庭电视购物的需求将会逐年增加。但由于电视直销取消了商店实体销售，把商店搬到电视这样一种虚拟空间中，消费者看不到实物，担心产品质量和售后服务的问题，因此电视媒体只有承担起审核信息真伪的责任，才能让消费者树立起对于电视直销行业的信任，才能拉动我国电视直销经济的快速发展，才能最终与国际电视直销巨头争分全球市场。五、发挥电视直销行业协会的自律和监管作用。在美国，1990年8月由当时国际电视直销行业最有实力的9家大公司联合成立了国际电子直销协会(ERA)，其设立目的在于确保电视直销业达到高标准，并形成良好的市场信誉。我国目前虽然存在着两个电视直销行业协会，即“中国广告协会电视购物协作会”(各省市电视台系统)和“中国物资流通协会电视直销管理部”(帝威斯系统)，但二者都不具备规范全国各直销公司行业行为的权威性，因此，当务之急是组建一个具有权威性的我国电视直销行业协会，发挥行业自律和监管作用，使电视直销进入健康发展的轨道。六、设立电视直销虚假广告“黑名单”。目前电视直销行业不仅需要通过企业本身去提高社会责任感，还需要通过消费者的反馈和媒体的报道使电视直销企业处于一个被监督的环境下。现在的电视直销企业素质参差不齐，职能部门强行或者严格地执法有一定难度。即使有处罚细则，也很难针对到每一个产品。由于商品和企业的信誉有连带关系，因此可以通过建立“黑名单”方式来加强舆论监督，促使企业自律，消费者也可以通过“黑名单”了解到哪些企业更有产品质量保障。七、加强对消费者的教育和指导。强化对消费者消费法规、消费理念、消费知识的教育，努力引导消费者正确认识电视直销这个新兴的购物模式，增强消费者的科学消费、理性消费和消费维权意识，真正让消费者擦亮眼睛，明明白白消费，对虚假违法的电视直销广告产生一定的免疫力。一旦有了消费纠纷，也不要怕麻烦，能大胆拿起法律武器维权。八、强化部门协作，对电视直销实行齐抓共管。王商、广电、质检、卫生、食品药品监督等有关职能部门，应切实树立责任意识，携起手来，运用多种手段，强化部门协作，充分发挥综合治理的优势，增加电视直销违法行为的成本，始终形成对虚假违法广告的高压态势，努力促进我国电视直销行业的健康、长远发展。

（责任编辑：张歌）