下一站是“蒙牛酸酸乳新街口站”、“新街口蒙牛酸酸乳站”还是“新街口站蒙牛酸酸乳”？

　　准备乘坐南京地铁的人们也许应该花上一杯茶的时间来考虑这个问题了。

　　眼下，南京地铁车站冠名权拍卖的方案正在制定之中。最长可达5个字的冠名将使上面的假设成为现实，是“蒙牛酸酸乳”，还是“苏宁电器”，总有一个企业会把你所熟悉的站名变长。

　　当波士顿和纽约地铁车站冠名拍卖的提议被“反过度商业化”人士和市民的唾沫淹没的时候，同样的计划正在重庆和南京平静地进行。

　　我们因此面对另一个值得思考的问题：为什么会有这种反差？

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　　南京地铁冠名计划

　　今年9月才正式运行的南京地铁一号线，现在看起来一切都还是崭新的，包括那些站名标识：“新街口站”、“鼓楼站”、“奥体中心站”……

　　不过这些站名也许很快会变成另外一个模样。

　　从9月中旬到现在，南京地铁公司的地铁冠名计划不断在媒体上出现。从“只是一个想法”、“公司内部的议论”到“确定拍卖3个站的冠名权”、“拍卖方案正在制定中”，这显示地铁冠名计划正在稳步实施。

　　“我们基本确定的冠名方式应该类似‘新街口某某企业站’，但是最后的拍卖内容正在委托专业人士制定方案，目前还不能透露。”南京地铁公司经济发展处的负责人表示。

　　此前不断有媒体报出此次冠名计划的详细构想。比如说，这次冠名按照“主名（地名）＋副名（冠名）”方式进行，冠名的长度不能超过5个字。另外，地铁公司对冠名单位距离地铁站的远近不做限定，竞拍方有实力就可参与竞拍，如新街口站的冠名权，即使是一个远离新街口的企业也可以参与竞拍，并最终将其企业名称或者商品名称加到地铁站站名里去。换句话说，你只要有足够的钱，就可以拿到任何一处你中意的地铁站冠名权。

　　这个加长了的站名将使用在地铁列车内运行线路图、出入口处的引导牌、到站语音播报、站台售票厅等地方。此外，地铁还将在地铁入口处的地面上铺设该站冠名后的名称。

　　如果这一计划最终成功实施，那么人们从广播中听到的下一站到底会是什么？

　　可以使用那个因为冠名“超级女声”而大获成功的商品名“蒙牛酸酸乳”作为例子，来预测“新街口站”这个站名的前途命运。“蒙牛酸酸乳”虽然有点长，但恰好没有超过南京地铁公司的限制。如果以此为例，人们很可能会听到“新街口蒙牛酸酸乳站”，但是也没准儿会是“蒙牛酸酸乳新街口站”，或者“新街口站蒙牛酸酸乳”。

　　很多市民显然还没有考虑过这样一个问题。

　　“无所谓吧。我好像在报纸上看到过这个消息。我觉得不会有什么影响吧。”一位在地铁站等车的女士说。

　　这正是南京地铁公司期望的态度。

　　南京地铁公司经济发展处的于处长在接受本报记者采访时说：“我觉得老百姓能够接受这个事情。”

　　他认为，南京已经有一些公共设施拍卖了冠名权，比如玄武湖隧道、龙江体育馆等，这样的商业运作，不会损害老百姓什么，拍卖收益最后还是返回到老百姓头上，目前地铁还严重亏损，维持很吃力，因此通过冠名权拍卖来筹措资金，老百姓能够理解。

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　　支持和反对的理由

　　由于担心冠名拍卖计划受到反对，南京地铁公司在接受采访时表现得极为谨慎和低调。

　　“我恳请媒体帮我们说明一下我们目前的困难，让大家都能理解我们的这个举措。”经济发展处的一位负责人说。

　　他说拍卖冠名权是“迫不得已”。

　　根据这位负责人的说法，南京地铁一号线目前的票款收入刚够支付整个系统的电费支出，这还是在电力公司已经给予优惠的情况下。如果计算所有成本，地铁一号线的全程票价应该在20元左右，而目前的实际票价是4元，这就意味着有十几块钱的成本要从其他地方找。

　　“跟其他城市的第一条地铁线相比，南京地铁一号线现有的常规市场开发成绩比他们都好，包括地铁站内的商铺和广告。但是整个量太少，杯水车薪，我们仍然处于亏损状态，”这位负责人说，“而且还要建设二期工程，政府很难拿出足够的钱来，所以我们不能不多想一些办法，尽可能开发现有的资源，以保证一号线能够运行下去。”

　　“管理费用我们已经压到最少了。每公里46个人，少于标准，工作超负荷，工资标准也不算高。总之为了降低管理成本，大家能想到的我们都注意到了。”他说。

　　不让地铁停下来，这是一个很好的理由。对于南京地铁公司来说，一个好消息是，一些市民正是因此而赞成拍卖车站的冠名权。

　　王小姐是一位年轻的外贸公司职员，平时也不怎么坐地铁。她说：“我觉得冠名没什么不好，至少地铁能够继续开下去啊。”

　　南京市今年开通了第一条地铁线，成为了“地铁俱乐部”的一员，很多人都为此感到高兴与自豪。即使他们每周难得坐上一次地铁，但还是无法接受地铁因为没有钱而停运。

　　在一家媒体的财经新闻部工作的刘先生说：“这个问题有什么好讨论的？企业掏钱我们坐车，这不是很好的事情吗？”

　　从地铁冠名计划经媒体披露以来，还很少听到反对的声音。但最近这一情况正在发生改变。本报在12月1日和12月3日先后报道了市民针对此事的一些反对意见。

　　有市民来信评论说：“新街口××电器站”当然要比“新街口站”更为难记一些，更何况还可能每隔两三年就换一个新的副名呢。公共事业的宗旨就是要服务公众，给公众提供尽可能多的便捷。不能为了直接的巨额广告费用，而间接地给广大公众造成人为的负担和困惑。尽管现在地铁站点还没有采取“主名（地名）＋副名（冠名）”的方式，可是稍微联想一下已经能感觉到即将给公众带来多大的负担了。我认为地铁站名和其他的名称一样，无非是给公众起一个起码的标识和指引的作用，同时也有利于制作地图时为大家提供方便。这是一个基本的原则，也是一个首要的准则。

　　他说，我不反对地铁做广告，毕竟国家建造地铁花了很多钱，不管车厢内，还是地铁站，都可以做广告。可是为什么非要在站名上下工夫呢？

　　一位社会学专家在接受采访时提醒说，地铁站冠名要考虑公众的感受。

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　　如何绕过法律门槛

　　从美国的波士顿和纽约，到中国的重庆和南京，地铁运营商先后都考虑过以各种形式出售地铁车站的冠名权。

　　南京地铁公司相关负责人对记者说：“我们找不到更好的资源可以开发了。”

　　为何地铁站名会被寄予获得高收益的期望？

　　一位广告业内人士分析说，地铁站名之所以有较高的商业开发价值，正是因为站名是众人的注意力焦点，每一个乘坐和准备乘坐地铁的人都不可避免地要使用这个名称，正是因为这个名称是大家的必需品，因此在此处进行商业冠名对社会的影响也是最大的。

　　他开玩笑说，假如“南京市”这个名字也可以冠名的话，其报价就不是几百万而要以亿计了，但是没有人敢想象在南京市这个名字上冠名。

　　那么地铁站名呢？“南京市”是一个地名，“新街口站”也是一个地名。根据民政部颁布的《地名管理条例》和《地名管理条例实施细则》，地铁系统使用的车站名称具有地名意义，在征得当地人民政府同意后，由专业主管部门审批，一般应与当地地名统一，并应保持相对稳定；机关、部队、团体、企业、事业单位的公告、文件、证件、影视、商标、广告、牌匾、地图以及出版物等方面所用的地名，均应以正式公布的标准地名（包括规范化译名）为准，不得擅自更改。

　　南京市民政局区划地名处处长王军解释说，政府将地名纳入法制化管理的宗旨就是要保持地名的稳定性和方便使用。

　　“‘新街口站’是经过我们审批的标准地名，如果在中间插入一个商业冠名，就破坏了它的完整性，是不符合规定的。”王军说，“所以我建议，如果要冠名，应该把企业名称加在标准地名的前面或后面，并且使用括弧标注出来。这样可以视为他们并没有更改这个地名。”

　　“如果省去‘站’字，那么似乎可以标注为‘新街口·某某企业’，但是这就带来了另外一个问题，在语音报站的时候，如果连续读出不带‘站’字的地名和冠名，就会给乘客带来困扰，也不符合地名使用规范。”

　　王军总结他的态度说：“首先，在目前资金较为困难的情况下，支持他们对站名资源搞一些商业开发，这样可以弥补一些资金不足，同时对南京轨道交通的下一步发展也有帮助；对于冠名的形式，我主张经过审批的标准站名一个字不能动，保持其严肃性和方便使用。”

　　在尊重法律权威的前提下，类似“新街口蒙牛酸酸乳站”这样的构想无疑将难以实现。不过，在重庆，类似的站名形式已经成为现实。

　　2004年9月，重庆首条轻轨线多个车站站名冠名权成功拍出。重庆轻轨成为国内第一个吃螃蟹者。重庆轨道交通公司的相关负责人日前向本报确认，目前已经冠名的车站站名形式为“曾家营新时代站”，其中“曾家营”为地名，“新时代”为企业冠名，这个名称在车站口、站牌和语音报站系统中使用，使用期限为两年，代价从100万到40万不等。

　　这位负责人说，新站名并未重新进行地名审批，但是地名办有文件对这种冠名方式表示认可，市财政局同意将冠名收益按一定比例———大约是10％———提成划拨地名办使用。

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　　假如纽约人在南京

　　重庆轨道交通公司的相关负责人告诉记者，重庆轻轨站站名冠名权拍卖并未遇到阻力。

　　“我们没有听到什么反对意见。”她说。

　　媒体的报道从侧面证明了她的说法。搜索当地媒体对于此事的报道，基本都是将此事作为一个普通的商业事件进行报道的。

　　南京的情况至今也还与重庆类似。

　　据相关人士透露，南京地铁公司的负责人曾经专门去重庆向这位先行者学习经验，因此南京地铁公司意向中的冠名方式也与重庆一样。

　　在世界