“一带一路”是新时期中国进一步扩大对外开放的重大国家战略，而经贸合作是其中的重要组成部分。在一带一路背景下，中国品牌的崛起不应仅是经济事件，更应是文化事件。相对于设立孔子学院和在西方投放中国国家形象广告，借助中国品牌的商业活动推广中国文化，不仅可能实现国家和企业双赢，而且不易招致警惕和反感。

　　目前，我国政府基于企业逐利的属性，将企业功能定位于经济领域而非政治领域，很少考虑通过走出国门的本国企业来进行文化外交。而一位美国研究生作的《跨国品牌对国际关系的影响：耐克对中美之间文化外交的贡献》报告指出：文化外交不仅以国家政府为行为主体，也可以发生在两国的民间团体之间。报告梳理了耐克进入中国以来对中美之间文化外交的贡献，肯定了某些跨国品牌可以扮演“外交家”的角色，完全发挥它们在文化外交方面的影响力。

　　事实上，美国几乎所有强势的跨国品牌，包括麦当劳、可口可乐、耐克、迪斯尼等，每一个都代表了美国主流文化价值观的某一维度。如，可口可乐代表着美国文化价值观中的“乐天主义”精神。很多全球品牌的身上都带着其来源国文化的深深烙印。耐克品牌的核心是“体育、表演、洒脱、自由的运动员精神”，在其中国的营销活动中，他们请来科比、Paul George、David Thorson、Dee Brown、勒布朗等体育明星/教练员，向中国消费者传递品牌的理念和美国的国家理想。英国作家诺曼·道格拉斯曾经说过：“从一个国家的广告可以看出这个国家的理想。”

　　基于美国品牌的成功经验，建议：

　　一、充分认识中国品牌的外交潜力

　　尽管跨国企业的文化外交一半是无意的，市场主导的，另一半也可能是有意的，受来源国文化的驱使，我们可以鼓励中国品牌有意识地投入到文化外交当中。跨国品牌每天都在影响着全球消费者的生活，他们的广告和商业活动此起彼伏，公然在许多国家的官方媒体上招摇过市，或者在超市里与外国消费者面对面，其文化外交的潜力比娱乐媒体还要大。跨国品牌在商业活动中通常传递很多正面的本国文化信息。当然，这种文化输出在表象上应该体现为自然发生的，不可使外国消费者认为有政府在背后操控，润物细无声的文化外交才能达到最好的效果。因此，政府可以通过减免税收等隐晦的方式为企业弥补营销活动经费。

　　二、鼓励走出国门的中国企业结合中国文化的某一特色展开品牌推广

　　全球品牌通常有各自的战略思考，有些品牌虽然来自某个发达国家，但却定位于服务全人类，因此成功后反而刻意淡化其来源国的文化，比如阿迪达斯；也有些品牌对本国的文化特别自豪，常常在广告中提到“来自意大利……”“来自瑞士……”等。政府可通过适当的政策引导，鼓励一些具备中国文化精神的企业，如华为，在充分调研外国民众消费心理和文化禁忌的基础上，结合中国的饮食、武术、音乐、中医、国球，着重传递某一种中国文化的精神。企业在寻找文化外交切合点的过程中要切忌“一窝蜂”，中国文化博大精深，足够很多企业找到某一个具体、独特的精神；切忌包容万象，要把全有的中华文化都吞下，反而失去品牌特色。同时，企业不是政府，把商品卖给外国的消费者仍是企业的根本立足点。